Les Pubs sexistes

Douze criteres pour analyser le sexisme dans la publicite 

Quelques exemples

Le gouvernement contre les pubs sexistes 

L'image des femmes dans la publicite
Secretariat d'Etat aux droits des femmes et a la formation

1. Sexualite et violences

Representation de la nudite sans rapport avec le produit
Mise en scene du desir sexuel ou de sexualite sans rapport avec le produit
Utilisation d’elements de sado-masochisme
Animaux utilises dans un contexte degradant pour l’etre humain
Situations de prostitution
Representation de violences machistes ou allusions complaisantes

2. Sexisme et deformations

Cliches sexistes masculins et feminins
Fausse symetrie homme-femme
Le corps humain tronçonne
Deformations du corps feminin
Pousse-au-crime (anorexie) : silhouette feminine tres mince
Tchador inverse (nom et concept de Marie Donzel)
Il s’agit de femmes au corps tres devetu et dont le regard est plus ou moins cache (cheveux, lunettes)

1. Sexualite et violences

Representation de la nudite sans rapport avec le produit

Opium
Nous avons ici dans nos magazines la fameuse statue de marbre blanc etendue sur du satin noir. Le corps est si desincarne, si froid et distant, sans odeur, sans poils, sans couleur, bref sans vie ! C’est sa pose qui nous gene ; nous en avons toujours contre les femmes qui posent les jambes ouvertes, disponibles sexuellement. Mais qui veut approcher ce corps insensible? Qui veut cet objet mort ? Ce parfum au nom de drogue offre une vision d'enfer glace qui fait peur.
L'affiche d'Opium (la femme blanche et nue sur fond noir) a ete exposee fin avril 01, a cote d'un college a Aix-en-Provence. Des le lendemain, elle etait constellee d'inscriptions, des injures grossieres et obscenes : "suceuse", "va te raser", "chienne". L'affiche a ete retiree au bout d'une petite semaine.

Action trottoir, Paris, 5 mai 2001
Eric 26 ans formateur : on voit qu'elle prend son pied, elle a fume, c'est clair. Vu le nom du parfum, ça confirme, elle est defoncee.
Isabelle 23 ans etudiante dans la vente : c'est trop provoquant pour du parfum, ça rime a rien, ça fait faux.
Path, 56 ans, educatrice de jeunes enfants : Je suis mal a l'aise car elle se donne tant de mal pour etre feminine alors qu'elle fait si fausse.
Thierry 58 ans chef de direction de fabrication : C'est trop sexuel. Elle est trop blanche, elle semble fausse, morte.
Mireille 59 ans retraitee de l'enseignement : Elle est froide, en marbre. Elle parait frigide. Ca montre une beaute inaccessible, d'ailleurs c'est trop cher. Je trouve cela malsain.
Anne Lise 26 ans fonctionnaire de mairie : C'est froid, c'est une statue, une sculpture avec en plus un cote sado maso.
Notes de Dolores Fernandes

Opium 
"C'est verticalement que cette pub est la plus absurde et agressive pour les femmes qui sont debout a cote, a l’arret de l’autobus, et qui rentrent du travail fatiguees. Cette femme donne a voir une jouissance intense, peut-etre due a la drogue, comme le laisse penser le nom du parfum, ou plutot d’ordre sexuel. Il s'agit apparemment d'une jouissance solitaire, mais on peut imaginer que cette femme jouit pour le regard de l'autre. Et nous, si nous ne sommes pas voyeuristes, cet exhibitionnisme nous derange, nous gene. La femme se pince le sein en renversant la tete en arriere et en ouvrant la bouche. Tout cela induit un effet de modele en imposant des normes, ce qui est grave dans le domaine de la sexualite. J'imagine les consequences : des jeunes femmes vont penser que pour jouir, il faut avoir des talons aiguilles, obsession et cliche de la pornographie. Et parmi celles qui ont depasse l'age de ce modele, au corps blanc, sans un poil ni un bourrelet, combien vont penser : moi qui ne suis pas aussi jeune et belle, je n'ai pas droit a la jouissance. Pendant la premiere vague de cette campagne, j’ai reçu des confidences de femmes a qui, pendant l’amour, cette image s'etait imposee, parasitant leur plaisir. Le traitement tres esthetique de la photo ajoute au sentiment d’inaccessible. Utiliser quelque chose de beau et d'artistique pour vendre, c'est mettre l’art au service du commerce, c’est prostituer la beaute. Ma seule indulgence pour cette pub tient au fait que la mannequin, quand elle s'habille, porte des vetements au moins de taille 42! " interview de Florence Montreynaud dans Culture Pub Magazine, n°4, mai-juin 2001


2. Sexisme et deformations

Cliches sexistes masculins et feminins

Kookai (presse et affiches, 2000)
"C'est l'inversion du modele de domination machiste. Les publicitaires croient que c'est ce que souhaitent les feministes ou les femmes en general : ils les representent ici comme des geantes avec des hommes miniatures. Croire que les femmes veulent inverser les roles releve de l'argumentation classique des anti-feministes. Cette pub est particulierement desobligeante pour les hommes, presentes comme des debris, des salissures. Comment peut-on ainsi degrader les hommes en croyant que c'est ce que les femmes souhaitent ? Le slogan "Sauvons les hommes" les presente comme une espece en danger : encore une interpretation classique des misogynes face aux demandes d’egalite des femmes". 

©La Meute 2001

Un rapport preconise d'actualiser les textes du Bureau de Verification de la Publicite et de donner des moyens juridiques aux associations. 

Nicole Pery, secretaire d'Etat aux droits des femmes a presente ce mercredi un rapport qui preconise "une actualisation des regles deontologiques" des publicitaires, a travers un toilettage des textes qui regissent le Bureau de verification de la publicite (BVP), une modification de la loi du 29 juillet 1881 et la mise a disposition de moyens aux associations.
Interrogee dans Le Monde date jeudi, Nicole Pery estime que "la publicite est une consommation forcee pour un consommateur captif". "C'est donc de la liberte du receveur dont nous parlons. Ce principe est fondamental."

BVP

Le rapport, intitule "Image des femmes dans la publicite", rappelle que les regles du BVP, l'association interprofessionnelle privee a laquelle adherent les principaux professionnels, "n'ont pas ete revues depuis 1975, date de la recommandation du BVP sur l'image de la femme".
La nouvelle redaction du texte pourrait viser "les hommes et les femmes, compte tenu de la tendance recente a appliquer aux images des hommes dans la publicite le meme traitement qu'a celles des femmes, meme si les schemas de dependance et de soumission s'appliquent a une ecrasante majorite" aux femmes.
Le nouveau texte serait largement diffuse aupres des professionnels et son contenu periodiquement reexamine par le BVP, precise le rapport, qui constate une "certaine instrumentalisation du corps de la femme a des fins commerciales tendant a reproduire une image deviee, sinon degradante de la femme, susceptible de porter atteinte a l'integrite de sa personne et de favoriser des comportements discriminatoires".

Discrimination

Les auteurs du rapport suggerent aussi une actualisation de la loi du 29 juillet 1881 sur l'imprimerie et la librairie, qui etendrait les sanctions existantes a "la discrimination de sexe, d'handicap ou d'orientation sexuelle".
Le groupe de travail auteur du rapport a ete constitue le 8 mars 2001, par Nicole Pery, apres plusieurs campagnes d'affichages qui avaient choque les associations de defense des droits des femmes. Plusieurs d'entre elles demandent aujourd'hui le vote d'une loi anti-sexiste sur le modele de la loi anti-raciste de 1972.
Le groupe de travail preconise a ce propos de donner aux associations de lutte contre la discrimination et le droit des femmes le droit d'ester en justice pour reagir aux publicites. Actuellement, les lois encadrant la production publicitaire ne sont jamais appliquees. (N.O.) 


©Le Nouvel Observateur 2001

Secretariat d'Etat aux droits des femmes et a la formation
professionnelle, Paris, 2001,38 pages.

Rappel des enjeux lies a la representation des femmes dans la publicite:
lutter contre les violences et la discrimination, une preoccupation des
pouvoirs publics et d'associations feminines deja ancienne. Necessite
d'actualiser l'arsenal legislatif (principes constitutionnels, normes
nationales et internationales, et d'ordre professionnel) et le
dispositif deontologique existant pour prevenir et sanctionner les
atteintes a l'image des femmes dans les medias et prenant en compte
l'evolution de la societe. Propositions d'une responsabilisation accrue
des professionnels, d'un renforcement de la capacite de parole et
d'action conferee au corps social, de mesures d'accompagnement en terme d'education et d'information.

Vous pouvez consulter ou vous procurer le rapport en format pdf ou en rtf sur le site de la documentation française:
http://www.ladocfrancaise.gouv.fr/BRP/notices/014000536.html